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수만 명의 전 세계 팬을 대상으로 한 새로운 연구가 삶의 많은 부분이 온라인으로 옮겨가는 상황에서 현실 세계의 경험이 왜 더 큰 가치를 얻고 있는지 분석했다.
이번 주 공연장 주변에는 굿즈를 사려는 사람들의 줄이 길게 늘어서고, 공연 전 레스토랑과 바는 손님으로 북적일 전망이다. 수백만 명의 팬들은 예상 세트리스트를 서로 주고받으며 기대를 나눌 것이다. 조명이 꺼지는 순간 이들은 라이브 현장에서만 맛볼 수 있는 경험을 함께하게 된다.
As Live Nation Enters Its Busiest Week of the Year, New Global Report Reveals a Return to Real
미국에서는 이번 주가 올해 라이브네이션 공연을 찾는 팬 관람객 수가 가장 많은 한 주가 될 것으로 보인다. 이 이정표는 전 세계적으로 진행 중인 훨씬 더 큰 문화적 변화를 보여준다. 생활의 무게중심이 온라인으로 옮겨갈수록 사람들은 진짜라고 확신할 수 있는 경험에 더 큰 가치를 두고 있다.
라이브네이션 포 브랜즈가 내놓은 새 글로벌 보고서 '현실로의 귀환(The Return to Real)'은 이러한 변화를 이끄는 요인과 그것이 문화, 상거래, 브랜드에 주는 의미를 살펴본다. 전 세계 수만 명의 팬을 대상으로 진행한 여러 설문조사를 바탕으로 한 이 연구에 따르면, 팬의 93%는 디지털 경험보다 현실의 경험을 원하고, 80%는 물건을 사는 데보다 경험에 돈을 쓰는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 라이브 음악은 전 세계에서 가장 선호되는 엔터테인먼트 형태로 꼽혔다.
기술이 일상에 더욱 깊이 파고들면서 사람이 만든 것과 생성된 것, 실제로 일어난 일을 구분하기가 점점 어려워지고 있다. 그러나 콘서트에서는 의심할 여지가 없다. 아티스트는 무대 위에 있고, 관객은 그 공간에 함께 있으며, 수천 명의 다른 사람들과 같은 경험을 나누고 있기 때문이다.
라이브네이션 미디어 앤 스폰서십의 러셀 월라크 글로벌 사장은 "이제 사람들은 거의 모든 일을 휴대전화로 할 수 있다. 바로 그렇기 때문에 집을 나설 만한 가치가 있는 순간들이 그 어느 때보다 중요해졌다. 지속적인 충성도를 쌓고 있는 브랜드들은 이러한 경험의 일부가 되고 있다"고 말했다.
브랜드 입장에서 이번 기회는 고객 충성도를 둘러싼 흥미로운 시점에 찾아왔다. 팬의 66%는 1년 전보다 로열티 프로그램에 더 많이 참여했다고 답했지만, 64%는 브랜드에 대한 충성도가 떨어졌다고 밝혔고, 71%는 로열티 프로그램들이 서로 비슷하게 느껴진다고 답했다. 10명 중 9명 이상은 라이브 음악 관련 혜택이 제공된다면 로열티 프로그램에 새로 가입하거나 기존 프로그램에서 다른 프로그램으로 옮길 의향이 있다고 답했다.
다양한 산업의 브랜드들이 이미 이런 흐름에 대응하고 있다.
Reserved by Spotify는 디지털 플랫폼을 활용해 팬들을 라이브 경험과 이어주고 있다. 스포티파이의 존 오스트로 라이브 음악 사업 개발 총괄은 "라이브 음악 경험을 대체할 수 있는 것은 없다. 물론 우리는 디지털 플랫폼이고, 수천 명의 직원이 더 풍부한 디지털 환경을 만드는 방법을 매일 깊이 고민하고 있다. 하지만 디지털과 라이브가 서로 연결되면 온라인과 오프라인 모두에서 더 나은 경험을 만들 수 있다는 점을 보기 시작했다"고 말했다.
마스터카드는 독점적인 접근 기회가 새로운 형태의 충성도로 자리 잡고 있다고 보고 있다. 모니카 비아지오티 글로벌 소비자 마케팅 및 스폰서십 담당 수석부사장은 "사람들이 현실 세계의 경험에 더 큰 가치를 두면서, 접근 기회는 가장 강력한 형태의 충성도 가운데 하나가 됐다. 버킷리스트에 올려둔 콘서트를 보러 여행을 떠나거나, 음악을 통해 새로운 여행지를 발견하거나, 친구 및 가족과 잊지 못할 밤을 보내는 것까지 이런 경험은 오래 남는 추억을 만든다. Priceless Platform과 라이브네이션의 파트너십을 통해 전 세계 수백만 명의 카드 회원들이 이런 순간을 더 쉽게 누릴 수 있도록 하고 있다"고 말했다.
로우스는 고객 충성도를 매장 밖으로 넓히고 있다. 아만다 베일리 고객 마케팅 및 로열티 담당 부사장은 "고객을 매장으로 이끄는 것은 제품이지만, 다시 찾고 싶게 만드는 것은 주로 경험이다. 음악은 감정으로 사람들을 연결한다. 거의 모든 사람에게는 특별한 의미를 지닌 노래나 아티스트, 또는 콘서트가 있다. 라이브 음악은 로열티 프로그램 회원들에게 이런 순간을 더욱 특별하게 만드는 경험과 혜택을 제공하고, 예상 밖의 기쁨을 선사할 기회를 준다"고 말했다.
여러 산업의 브랜드들은 라이브 경험을 고객 관계를 쌓는 방식의 일부로 만들 새로운 방법을 찾고 있다. 현실로의 귀환은 팬들이 직접 보고, 느끼고, 서로 나눌 수 있는 경험에서 무엇을 중요하게 여기는지, 그리고 이러한 변화가 브랜드에 어떤 의미를 갖는지 짚어본다.
현실로의 귀환 보고서는 여기에서 다운로드할 수 있다.
라이브네이션 엔터테인먼트 소개
라이브네이션 엔터테인먼트(Live Nation Entertainment)(NYSE: LYV)는 티켓마스터(Ticketmaster), 라이브 네이션 콘서트(Live Nation Concerts), 라이브 네이션 미디어 & 스폰서십(Live Nation Media & Sponsorship) 등 글로벌 시장 선도 기업들로 구성된 세계적인 라이브 엔터테인먼트 기업이다. 자세한 내용은 www.livenationentertainment.com에서 확인할 수 있다.
