2026 피파 월드컵이 막을 내렸을 때 중국 국가대표팀은 경기장에 없었지만, 중국 팬들의 열기는 여전히 뜨거웠다. 이런 상황을 마주한 코카콜라는 중국 전역에서 '이 순간, 우리의 피파 월드컵을 위한 축배(This Moment Toast to our FIFA World Cup)' 캠페인을 펼치며, 글로벌 토너먼트를 모든 소비자가 자기 것이라고 말할 수 있는 축제로 바꿔 놓았다.
7월 19일 중국 베이징에서 열린 코카콜라 피파 월드컵 팬 개더링(Coca-Cola FIFA World Cup Fan Gathering)의 폐막 파티에서 코카콜라는 가상 공간에 거대한 티포(TIFO)를 이루는 온라인 포토 모자이크에 가장 많이 기여했다는 새로운 기네스 세계 기록 타이틀을 달성했다. 이 순간에 이르기까지 티포는 전국의 축구장과 도시 리그를 돌며 팬들의 참여를 이끌어냈다. 늦은 밤 경기를 지켜보던 팬들의 순간과 코카콜라를 함께 나누는 즐거움이 거대한 티포에 녹아들어, 개인의 추억이 동시에 집단의 유산으로 자리 잡았다.
코카콜라 브랜드 앰버서더 류위닝(Liu Yuning)과 국제 아티스트 J. 발빈(J.Balvin)이 부른 맞춤형 헌정곡 '점프(JUMP)'는 중국 전통 민속 음악과 글로벌 록 리듬을 결합해, 중국 팬들을 위한 월드컵 주제가로 완성됐다. 이 뮤직비디오는 중국의 랜드마크들을 가로지르는 붉은 티포를 담아내, 지역의 열정을 세계 무대에 올렸다. 팬들은 코카콜라 패키징의 QR 코드를 스캔해 티포에 참여할 수 있었고, 그렇게 모든 캔이 저마다의 월드컵 응원 방식이 되었다.
코카콜라는 또한 라이브 스포츠 시청을 위한 상호작용형 동반자로, 중국 축구 아이콘 판즈이(Fan Zhiyi)의 실시간 AI 아바타를 선보였다. 바이두 이징(Baidu Yijing)으로 구동되는 이 아바타는 팬들과 24시간 대화를 나눌 수 있다. 놀라울 만큼 정확하게 판즈이를 재현한 이 아바타 덕분에 사용자들은 경기 장면을 함께 이야기하고 인사이트를 주고받으며 토너먼트 내내 자연스럽게 대화할 수 있다. 사전에 프로그래밍된 가상 캐릭터와 달리 언제나 활성화된 역동적 경험을 제공하며, 코카콜라는 경기 후 콘텐츠에서 경기 중 참여로 방향을 전환시키는 동시에 주요 스포츠 행사에서 중국 AI의 기준을 세웠다.
코카콜라의 캠페인은 브랜드 커뮤니케이션을 넘어, 공유된 경험과 공동 창작의 순간을 통해 글로벌 브랜드가 어떻게 소비자 삶의 일부가 될 수 있는지 보여줬다. 음악은 감정을 자극했고, 티포는 공동 창작을 구현했으며, AI는 동반자 관계를 제공했다. 토너먼트가 끝난 뒤 남은 것은 마케팅 메시지가 아니라, 친구들과 코카콜라를 나누는 즐거움, 티포의 일부가 되었다는 자부심, 그리고 AI 판즈이와 대화하는 즐거움이었다. 이것이 브랜드와 소비자 관계의 본질이다.
